Perchè i rapper francesi amano indossare l'abbigliamento Décathlon?

Una tendenza che racconta il valore estetico e sociale della scena transalpina.

In tutto il suo percorso di nascita ed evoluzione, la scena rap francese ha sempre cercato di crearsi una propria identità, allontanandosi dal ‘modello americano’, ormai saturato ovunque. Non solo a livello musicale, ma soprattutto di vestiario e relativo concetto nel conquistare più attenzioni possibili.

Basta fare un rapido giro su YouTube e Instagram, dove la maggior parte dei rapper italiani, inglesi, tedeschi ed extra-europei ostentano le grandi marche del lusso per mostrare a tutti i costi che, anche loro, sono parte della scala sociale d’èlite.

In Francia, invece, sono i prodotti tecnici della multinazionale Décathlon, leader mondiale nella vendita di articoli sportivi (11,3 miliardi di euro di fatturato, 93.000 dipendenti) a dominare i guardaroba dei rapper: Quechua, Artengo, Kalenji, e Kipsta su tutti, tra i 73 marchi del gruppo francese. Una contro-tendenza insolita, ma che racconta l’evoluzione estetica e sociale della scena rap francese moderna.

Identità

L’esplosione della notorietà dei prodotti della catena sportiva è qualcosa che anche Yann Amiry, community manager dell’azienda, in un’intervista del 2019 per il quotidiano Libération, non ricollega ad un evento in particolare, nè tantomeno a dei product placement. Sono gli stessi artisti francesi ad aver deciso di volersi identificare attraverso quei prodotti.

E’ il 2015 quando il rapper francese Jul pubblica il video della sua canzone ‘EN Y’ e lo si nota indossare un piumino Décathlon. Costo: poco meno di 40 euro. Una scelta probabilmente non organizzata a tavolino, ma dal valore simbolico non indifferente.

Per artisti che diventano dei punti di riferimento nei quartieri di periferia, dove il senso di disagio e di emarginazione ritornano in maniera costante, anche indossare dei brand meno hype, ma che in qualche modo rappresentano quel contesto e sono più facili da comprare in termini di prezzo, contribuisce a creare forte identificazione tra le varie community.

In quei contesti poveri economicamente e privo di grandi occasioni di riscatto sociale l’unica cosa con un valore da preservare è la propria collettività. Ed indossare quei marchi, abbinandoci il mezzo musicale del rap, che vanno in contro-tendenza al contesto scintillante e sempre più esclusivo dei brand di lusso, permette di farlo alla grande.

Il contesto in cui si colloca Décathlon

La maggior parte dei video rap francesi moderni ha un contesto scenografico ben definito: distese di palazzoni popolari, auto e scooter di grossa cilindrata che sfrecciano, gruppi numerosi di ragazzi che agiscono da sfondo costante, quasi come garanzia di ciò che si racconta, giacche in pile, occhiali da sole, berretti e sedie da campeggio. Tutta attrezzatura che, in maniera inequivocabile, sembra essere necessaria per portare avanti l’attività di vendita al dettaglio della droga in totale comfort e non troppa visibilità. Ovviamente, il tutto marchiato Quechua, Kalenji e Kipsta.

Sia chiaro: Décathlon non ha nessuna colpa, se i suoi prodotti finiscono in certi contesti, diventando il simbolo dei cosiddetti ‘charbonneur’, slang utilizzato per chiamare gli spacciatori di quartiere. Infatti, al contrario, il brand punta sempre nel far emergere i valori positivi dei suoi prodotti: unione sociale e senso di comunità. Nel rap francese, l’abbigliamento tecnico di Décathlon unisce e tutti possono sentirsi integrati, nel bene e nel male.

Rapper francesi e Décathlon, un rapporto di amore e riconoscenza

Il piacere nell’indossare quei marchi si è trasformata in una idolatrazione che si ripete spesso nelle canzoni dei rapper francesi. Una strofa del gruppo 13 Block in ‘Zidane’ rende omaggio ai brand della catena sportiva:

“Toujours en Quechua, taille M Quechua, taille M Kipsta" (Sempre in Quechua, taglia M Quechua, taglia M Kipsta).

Anche in ‘Ghetto’, i 13 Block citano Décathlon che sembra apprezzare come si vede dal tweet di ringraziamento qui sotto, nel 2019.

Tutta pubblicità e notorietà gratuita che al marchio fa più che piacere e si diverte ad evidenziare sul proprio account Twitter. Difatti, l’approccio adottato da Décathlon differisce da un classico discorso di strategia, ma si appoggia ad un reale senso di connessione con gli artisti francesi e non.

Il rapper Stavo, uno degli artisti più appassionati dell’abbigliamento Décathlon, ha rilasciato un EP nel 2021 dedicato ai marchi del gruppo (‘Quechua’, ‘Kalenji’, ‘Kipsta’, e ‘Artengo’) e commentato così in un’intervista per StreetPress il fenomeno Décathlon:

Restiamo fedeli ai nostri valori, quindi restiamo fedeli a Quechua. Se facessero dei jeans Quechua, li indosserei. Non sono Chanel o Gucci a farmi eccitare! Porterò occhiali Quechua fino al giorno della mia morte.

Uno stile di vita esportato fino al Brasile

Lo stile di vita dei sobborghi francesi che incarnano lo spirito sportivo dei marchi Décathlon è diventato un modello di riferimento in altri Paesi, come il Brasile. Il movimento ‘Sportlife’ ha iniziato a spopolare nel 2018 nelle favelas brasiliane, dove la povertà regna sovrana e ci si arrangia con quel che si può. In questo senso, l’estetica francese ha influenzato tanti giovani brasiliani che, in quell’abbigliamento tecnico, ritrovano i loro luoghi, le loro esperienze e i loro compagni di vita.

Intervistato dal media francese YARD, il rapper brasiliano Vinicious Souza spiega cosa significa indossare i brand Décathlon:

“È molto importante discutere dell'accessibilità degli abiti che indossiamo. Molti marchi se ne fregano e non vogliono nemmeno essere associati al nostro pubblico. Kalenji, per esempio, offre a chi vuole riprodurre questo stile la possibilità di farlo a prezzi accessibili. L'espansione del marchio alimenterebbe questa comunità e permetterebbe a più persone di unirsi al movimento".

Come raccontato in un video dei registi Samir Bertoli e Amanda Adász sul fenomeno sportlife, che sia Francia o Brasile quel tipo di estetica accessibile a tutti porta con sè dei codici subito riconoscibili: riscatto ed identità sociale.

E, fino a quando continueranno ad esistere le periferie di tutto il mondo, probabilmente anche Décathlon continuerà ad essere un simbolo per diverse generazioni.